젠더리스, 성별의 경계를 뛰어넘은 미국 시장 트렌드

 

KOTRA 미국 시카고무역관

 

 - 남녀 경계를 허문 상품, 마케팅 추세는 꾸준히 늘어날 전망

 - 성별의 구분보다 신체의 특성, 취향의 차이를 고려한 상품 트렌드

 

'Genderless(젠더리스), Gender Neutral(젠더 뉴트럴)'이란

 

유니섹스와의 차이점

  - 유니섹스란 남성과 여성에게 동일한 품목을 판매하는 것. 수수한 후드티, 청바지와 같은 상품으로, 성별에 따른 고정관점은 벗을 수 있으나 혁신과 창의적 발상이 부족하다는 평가

  - 유니섹스 패션은 여성이 남성 패션을 따라하는 개념에 국한되기도 함

 

성별을 뛰어넘다, Genderless

  - 남성성과 여성성을 통합시켜 양성성을 표현하거나, 남성과 여성이라는 성의 개념을 초월한 중성성을 표현하는 것을 지칭함

  - 소비자를 대할 때 성별을 아예 특정하지 않고 배제하는 것을 젠더리스라고 함. 모든 성별을 동일시하는 것을 뛰어넘어, 성별을 초월한 브랜드 특성에 집중하는 것

 

남성성, 여성성을 강조했던 판매전략

 

성별 구분에 중점을 둔 마케팅

  - 코카콜라의 Dude or Diva 캠페인은 캔 표면에 성별을 구분하는 디자인을 삽입해 한정판으로 판매하는 방식의 마케팅을 펼침

 

For men, Homme, 남성성 및 여성성의 강조

  - 특히나 뷰티업계는 남성성 혹은 여성성을 강조하는 제품생산 및 마케팅에 집중해왔음

  - 여성용 화장품은 은은한 꽃, 과일향이 나는 내용물에 분홍색, 꽃무늬 디자인이 삽입된 포장을 쉽게 찾아볼 수 있음

  - 한편 남성용 화장품에는 'For men, Homme' 등의 문구가 반드시 들어가며, 검정, 파랑색 등을 진하게 처리해 남성성을 강조하는 포장 용기가 주를 이룸

  - 명확한 제품라인과 마케팅으로 인해 여성이 남성용 제품을, 남성이 여성용 제품을 사용하는 것은 사실상 금기시 돼왔음

 

<코카콜라의 Dude or Diva(), 여성용 및 남성용 화장품()>

이미지   

자료원: 구글 이미지 검색, 각사 웹사이트

 

Genderless, Gender Neutral 상품 트렌드

 

성별 구분을 없앤 의류

  - Zara'Ungendered Line'에 진, 셔츠, 점퍼를 중심으로 남녀가 공용으로 입을 수 있는 의류를 선보임. H&M'Denim United'라는 유니섹스 데님라인을 출시, 다양한 형태의 데님룩을 판매

 

  이미지 

자료원: Zara, H&M 웹사이트

 

  - 구찌는 남성과 여성 컬렉션을 별도의 무대에 세우는 것을 지양하고, 성 중립적인 제품을 하나의 무대로 통일하기로 함. 마크제이콥스 또한 이에 동참함으로써, , 인종, 체형에 구애받는 패션산업에 변화를 일으키고 있음

  - 루이비통은 남성이 여성의 옷을 입고 있는 모습을 광고에 사용함. 성 중립적인 의상을 넘어서 새로운 개념의 자유로운 패션을 보여주기 위한 것. 트랜스젠더나 게이가 아닌 남성 모델이 여성 의상을 착용함으로써 기존의 틀을 한번 더 무너뜨림

  - SPA 브랜드뿐 아니라 하이패션 분야에서도 성별 구분을 없애는 추세가 늘어남에 따라, 이러한 움직임은 점차 업계를 장악할 것으로 보임

  - 무릎까지 내려오는 셔츠를 입은 남성, 오버사이즈 자켓을 입은 여성과 같이 성별을 특별히 구분하지 않은 패션은 유행과 함께 확산되고 있는 추세

 

<성 구분이 없는 패션>

  이미지 

자료원: 구글 이미지 검색

 

'남녀 공용' 향수, 스킨케어 용품

  - 여성용 향수에 주로 쓰이는 과일, 꽃 향기, 남성용 향수에 주로 쓰이는 강한 머스크 향 외에 우디나 레더 등 중성적인 향에 대한 수요가 높아지고 있음

  - 이탈리아 뷰티브랜드 산타 마리아 노벨라(Santa Maria Novella)'아쿠아 디 콜로니아 무스치오 오로'와 프랑스 향수브랜드 딥티크의 '베티베리오 오 드 퍼퓸'은 대표적인 남녀 공용 향수

  - , 톰포드, 마크제이콥스 화장품은 유니섹스 라인을 출시하고 성 구분이 없는 화장품을 판매함. 기존의 대형 브랜드가 성 중립 화장품 라인의 확장을 꾀하는 한편, 젠더리스 콘셉트를 주요 정체성으로 내세운 브랜드들도 시장에 등장

 

<성 중립(Gender Neutral) 화장품의 확장>

  이미지 

자료원: CB Insights

 

Genderless 화장품 브랜드

  - '모두를 위한 메이크업(Makeup for everyone)', Fluide : 다양한 성 정체성을 가진 사람들을 모델로 고용할 뿐 아니라 LGBTQ(레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 트랜스젠더(Transgender)) 단체에 대한 기부활동도 활발히 참여함. 메이크업을 특정한 성으로 제한하지 않는 것을 강조. 파랑색 립스틱, 네일 글리터 등을 사용하는 모든 성별과 정체성의 모델들을 고용함

  - 메이크업에는 성별이 없다(Makeup has no gender), Jecca 메이크업 아티스트인 제시카 블래클러에 의해 만들어진 영국 화장품 브랜드. LGBT 커뮤니티와 함께 봉사를 하고 관련 행사에 참여함으로써 브랜드를 홍보함

 

화장품 Fluide()Jecca()>

  이미지 

자료원: Fluilde, Jecca 웹사이트

 

Genderless, Gender Neutral 관련 유통, 마케팅

 

남녀 구분을 없앤 판매

  - 미국의 대형마트인 타겟과 인터넷 판매사이트인 아마존은 장남감에 Boys, Girls 라벨링을 제거하고 Kids로 통일함. 또한 타겟은 매장내 장난감 코너에 분홍색, 파랑색, 노랑색 등 성별을 연상시킬 수 있는 디자인 및 컬러 배치를 없애 소비자가 편견 없이 제품을 선택할 수 있도록 함

  - Tesco는 웹사이트에 품목 카테고리에 성별 필터를 제거했으며 어린이 책 출판사인 Usborne은 특정 성에 치우친 책의 출판을 중단할 것을 밝힘

  - 스포츠 브랜드인 아디다스와 언더아머는 남성 소비자뿐만 아니라 여성 소비자를 겨냥한 마케팅을 집중적으로 펼치고 있음

  - 세계적인 맥주회사 쿠어스, 칼스버그, 미첼롭은 맥주가 남자의 음료라는 편견을 깨기 위해 여성 모델에 초점을 맞추어 광고를 제작함

 

Yelp의 남녀공용 화장실 안내 서비스

  - 지역 상점 및 레스토랑, 리뷰 및 푸드 딜리버리 온라인 서비스 회사인 Yelp는 레스토랑이나 상점의 추가 정보에 남녀공용 화장실(Gender Neutral Restroom) 보유 여부를 표시해 고객 편의를 향상시킴

 

Gender-free 편집숍, The Phluid Project

  - 세계 최초의 성 중립 편집숍으로 뉴욕에 위치함. Macy’s와 빅토리아시크릿에서 25년이 넘게 근무했던 Rob Smith에 의해 설립됨. 성별에 구애받지 않는 브랜드와 상품이 매장에 진열돼 있으며, 매장 안에서 옷을 입고 화장하는 것이 가능. 남녀공용 화장실이 비치돼있어 성 소수자 고객에게 편의를 제공함

 

 

이미지 

자료원: 각 사 웹사이트, 구글 이미지 검색

 

전문가 의견 및 시사점

 

전통적인 성 구분에 대한 인식 변화

  - 34세 이하의 밀레니얼 세대의 50%는 성별은 하나의 스펙트럼에 불과하다고 생각함. 전통적인 성 역할은 구시대적 발상이라고 여기며 성 소수자에 대한 인식 필요성이 계속해서 대두되고 있음

 

LGBT 인구증가 추세 및 영향력 증가

  - LGBT 인구는 밀레니얼 세대를 중심으로 지속 증가할 것으로 예측되며 기업들의 중요한 잠재 고객으로 자리잡음. 한편, 젠더 문제가 최근 몇년간 뜨거운 이슈로 제기되는 만큼 기업들이 성 소수자 및 젠더 문제에 어떻게 관여하고 활동하는지에 따라 전반적인 기업 이미지에까지 영향을 줄 수 있음. 따라서, 관련 상품이나 마케팅은 계속해서 증가할 것으로 예상됨

 

<미국 LGBT 인구변화 추이>

  이미지 

자료원: 갤럽 리서치

 

성 중립 화장품 국내 브랜드 LAKA

  - 국내 최초의 남녀공용 화장품 브랜드로, 남녀 모두를 위한 메이크업을 표방함. 제품 이미지컷에 남성과 여성이 같은 컬러의 립 제품을 사용한 사진을 제공해 고객들, 특히 화장이 생소한 남성 소비자에게 편의를 제공함

  - K-beauty의 유행과 함께 성 중립 트렌드를 공략해 해외시장 수출 및 매출 신장을 기대해 볼 수 있음

 

<남녀가 함께 쓰는 립스틱 광고>

  이미지 

자료원: LAKA 웹사이트

 

사만다 스케이, SheKnowsMedia 사장

  - 성 정체성과 역할에 대한 변화가 대화의 주제가 된 요즈음, 이러한 변화들은 논란의 여지가 없다고 생각하며 우리는 성별이 유연한 사회에 살고 있다. 또한 성별에 대한 고정관념이 인기를 잃어가고 있고, 제품들은 당신이 누구인지와는 상관없이 특정한 헤어 또는 특정한 체형에 맞춰지게 될 것이다라고 전망

    

 

 

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(http://news.kotra.or.kr)